Wer sein Unternehmen irgendwann verkaufen oder an einen Nachfolger übergeben möchte, denkt beim Thema Unternehmensnachfolge wahrscheinlich erst einmal an ganz andere Dinge als an Marketing. Dabei spielt auch Marketing bei Unternehmensnachfolge eine Rolle – obwohl es bei der Vorbereitung vermutlich nicht das Erste ist, woran die meisten Unternehmer denken. Wer soll den Betrieb übernehmen? Was ist das Unternehmen eigentlich wert? Wie wird die Übernahme finanziert? Was muss steuerlich und rechtlich geregelt werden? Und wann ist überhaupt der richtige Zeitpunkt, sich mit all diesen Fragen zu beschäftigen?
Marketing steht auf dieser Liste vermutlich ziemlich weit unten.
Und genau darüber habe ich in letzter Zeit häufiger nachgedacht, weil ich mich intensiver mit dem Thema Unternehmensnachfolge beschäftige. Vor Kurzem hatte ich dazu ein sehr interessantes Gespräch mit einem Bankberater, der viel mit Unternehmensfinanzierungen und Nachfolgen zu tun hat. Dabei ging es unter anderem um die Frage, wann man eigentlich anfangen sollte, eine Unternehmensnachfolge vorzubereiten.
Seine Antwort fand ich bemerkenswert: Im Idealfall fünf Jahre vorher.
Und mit dieser Einschätzung ist er keineswegs allein. Auch die IHK Berlin empfiehlt, für den gesamten Nachfolgeprozess durchschnittlich einen Zeitraum von fünf Jahren einzuplanen.
Fünf Jahre! Das zeigt schon ganz gut, dass eine Unternehmensnachfolge eben nicht erst dann beginnt, wenn man sich überlegt, wer irgendwann den Schlüssel für die Firma bekommt.
Und es hat mich zu einer anderen Frage gebracht:
Welche Rolle spielt eigentlich Marketing bei einer Unternehmensnachfolge? Oft reicht schon ein Marketing Klarheitsgespräch um die Rolle von Marketing zu erkennen
Unternehmensnachfolge vorbereiten: Warum fünf Jahre gar nicht so lang sind
Wenn man sich genauer anschaut, was bei einer Unternehmensnachfolge alles geklärt werden muss, erscheinen fünf Jahre plötzlich gar nicht mehr so viel.
Zunächst muss überhaupt geklärt werden, wie die Nachfolge aussehen soll. Gibt es jemanden innerhalb der Familie? Kann ein Mitarbeiter den Betrieb übernehmen? Soll das Unternehmen verkauft werden? Wie sieht die wirtschaftliche Situation aus und welche Finanzierungsstruktur ist sinnvoll?
Später kommen rechtliche und steuerliche Fragen dazu, ein möglicher Nachfolger muss gefunden und eingearbeitet werden und irgendwann beginnt der vermutlich schwierigste Teil: Verantwortung und Führung tatsächlich abzugeben.
Gerade bei inhabergeführten KMU und Handwerksbetrieben ist das schließlich nicht einfach irgendein organisatorischer Wechsel. Viele Unternehmer haben ihren Betrieb über Jahrzehnte aufgebaut. Kundenbeziehungen, Wissen, Kontakte und oft auch die gesamte Außenwirkung des Unternehmens hängen stark an einer Person.
Und genau an diesem Punkt wird es aus meiner Sicht auch fürs Marketing interessant.
Was hat Marketing mit Unternehmensnachfolge zu tun?
Wenn wir über Marketing sprechen, denken viele zuerst an Werbung, Social Media, Google oder eine neue Website. Im Kern geht es aber um etwas viel Grundsätzlicheres: Wie wird ein Unternehmen von außen wahrgenommen und warum entscheiden sich Kunden, Mitarbeiter oder Geschäftspartner genau für dieses Unternehmen?
Bei einem Unternehmen, das auf eine Nachfolge vorbereitet werden soll, bekommt diese Frage plötzlich eine zusätzliche Bedeutung.
Denn natürlich besteht ein Unternehmen aus Maschinen, Fahrzeugen, Gebäuden, Warenbeständen und Zahlen in der Bilanz. Aber über viele Jahre entstehen auch Werte, die sich nicht ganz so einfach anfassen lassen: ein guter Ruf in der Region, langjährige Kundenbeziehungen, Empfehlungen, Referenzen, eine bekannte Marke, gute Bewertungen, erfahrene Mitarbeiter und das Vertrauen, das sich das Unternehmen aufgebaut hat.
Wenn davon allerdings vieles ausschließlich am bisherigen Inhaber hängt, wird es bei der Unternehmensnachfolge schwierig.
Wenn der Chef gleichzeitig die Marke ist
Gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen erlebe ich das immer wieder. Der Inhaber ist seit 20 oder 30 Jahren das Gesicht des Unternehmens. Er kennt die Kunden persönlich, er hat das Netzwerk aufgebaut, bei Problemen wird nach ihm gefragt und viele Empfehlungen funktionieren im Grunde nach dem Prinzip: „Ruf mal den Herrn Müller an, der macht das.“
Das ist zunächst einmal etwas sehr Positives. So ein Vertrauen muss man sich schließlich erst einmal erarbeiten.
Nur: Was passiert damit, wenn Herr Müller irgendwann nicht mehr da ist?
Genau darüber sollte man meiner Meinung nach lange vor der eigentlichen Unternehmensübergabe nachdenken.
Das Ziel kann nicht sein, die Persönlichkeit des Inhabers plötzlich aus dem Unternehmen zu verbannen. Im Gegenteil. Seine Geschichte, sein Wissen und das, wofür er den Betrieb aufgebaut hat, können ein wichtiger Teil der Marke bleiben.
Aber Schritt für Schritt sollte das Vertrauen stärker auf das Unternehmen selbst übertragen werden.
Aus „Ich rufe Herrn Müller an“ sollte irgendwann ganz selbstverständlich „Ich rufe bei Müller Haustechnik an“ werden.
Und genau dabei können eine klare Positionierung und gutes Marketing bei der Unternehmensnachfolge helfen.
Eine neue Website, obwohl der Betrieb sowieso genug Aufträge hat?
Diese Frage begegnet mir gerade bei Handwerksbetrieben immer wieder: Warum sollen wir in eine neue Website oder in Marketing investieren? Unsere Auftragsbücher sind doch voll.
Und manchmal stimmt das vollkommen.
Ein Heizungsbauer oder Elektriker braucht vielleicht überhaupt nicht mehr Anfragen. Bei ihm liegt die Herausforderung möglicherweise eher darin, gute Mitarbeiter zu finden, damit die vorhandenen Aufträge überhaupt abgearbeitet werden können.
In anderen Bereichen, beispielsweise dort, wo Unternehmen stark vom Neubau abhängig sind, kann die Situation schon wieder ganz anders aussehen. Dort kann es sehr wohl darum gehen, sichtbarer zu werden und neue oder bessere Aufträge zu gewinnen.
Und bei einem Betrieb, dessen Inhaber in einigen Jahren eine Unternehmensnachfolge plant, bekommt die Website noch einmal eine andere Aufgabe.
Dann geht es nicht ausschließlich darum, möglichst viele Leads einzusammeln. Es geht darum, das Unternehmen vernünftig nach außen abzubilden.
Was kann der Betrieb besonders gut? Welche Leistungen bietet er? Welche Projekte hat er umgesetzt? Wer arbeitet dort eigentlich? Was sagen Kunden über das Unternehmen? Was unterscheidet diesen Betrieb von anderen? Und erkennt man auf der Website überhaupt das Unternehmen wieder, das in der Realität seit Jahrzehnten erfolgreich arbeitet?
Ich sehe durchaus Betriebe, bei denen zwischen der Qualität ihrer tatsächlichen Arbeit und ihrem digitalen Auftritt Welten liegen.
Da wird seit 30 Jahren hervorragende Arbeit geleistet – und die Website sieht aus, als hätte sie seit 2008 niemand mehr angefasst.
Solange alle Kunden über Empfehlungen kommen, mag das funktionieren. Im Rahmen einer geplanten Unternehmensnachfolge sollte man sich aber zumindest fragen, ob dieser Außenauftritt wirklich das widerspiegelt, was man eines Tages übergeben möchte.
Marketing bei Unternehmensnachfolge bedeutet nicht einfach „mehr Werbung“
Das ist mir bei dem Thema besonders wichtig.
Ich würde keinem Unternehmer fünf Jahre vor seinem geplanten Ausstieg erzählen, er müsse jetzt unbedingt noch Instagram, TikTok, Google Ads und einen Newsletter starten, damit die Unternehmensnachfolge gelingt.
Das wäre Unsinn.
Es geht vielmehr darum, sich strategisch anzuschauen, welche Werte und Stärken des Unternehmens heute stark an der Person des Inhabers hängen und welche davon langfristig im Unternehmen verankert werden sollten.
Das kann die Positionierung betreffen. Die Website. Kundenbewertungen und Referenzen. Die Arbeitgebermarke. Die Kommunikation des Teams. Wissen und Prozesse. Vielleicht auch die Frage, wer künftig öffentlich für das Unternehmen steht.
Und natürlich kann es weiterhin um Kundengewinnung gehen. Es kann aber genauso gut darum gehen, Fachkräfte zu gewinnen oder die Abhängigkeit von einzelnen persönlichen Kontakten und Empfehlungen zu reduzieren.
Deshalb gibt es aus meiner Sicht auch nicht „die eine Marketingstrategie für Unternehmensnachfolge“.
Sie muss dazu passen, wohin das Unternehmen überhaupt übergeben werden soll.
Unternehmensverkauf und Nachfolge sind nicht dasselbe
Genau hier hat mir das Gespräch mit dem Bankberater noch einmal eine andere Perspektive gegeben.
Ich hatte zunächst gedacht: Wenn ein Unternehmen verkauft werden soll, müsste doch ein möglichst gut aufgestelltes Marketing automatisch ein wichtiger Bestandteil der Verkaufsvorbereitung sein.
Seine Erfahrung aus der Praxis war etwas differenzierter. Bei einem klassischen Unternehmensverkauf liegt die zukünftige Marketingstrategie häufig stärker beim Käufer. Der hat möglicherweise ohnehin eigene Vorstellungen, möchte die Marke verändern, das Unternehmen in eine bestehende Unternehmensgruppe integrieren oder den gesamten Auftritt neu aufstellen.
Das fand ich spannend, weil es zeigt, dass man auch hier nicht pauschal sagen kann: „Vor dem Verkauf muss unbedingt noch die komplette Website neu gemacht werden.“
Vielleicht ja. Vielleicht aber auch nicht.
Die entscheidende Frage ist wieder: Was ist das Ziel?
Wenn ein Nachfolger den bestehenden Betrieb, seinen Namen, seine Kunden und seine Positionierung weiterführen soll, kann es sehr sinnvoll sein, frühzeitig eine Unternehmensmarke aufzubauen, die auch ohne den bisherigen Inhaber funktioniert.
Wird das Unternehmen dagegen an einen strategischen Käufer verkauft und anschließend vollständig integriert, können ganz andere Dinge wichtig sein.
Unternehmensnachfolge ist auch ein Marketingthema – nur eben anders
Je mehr ich mich mit dem Thema beschäftige, desto spannender finde ich diese Verbindung.
Denn bei Marketing geht es in dieser Phase eben nicht zwingend darum, noch möglichst schnell mehr Umsatz herauszuholen.
Es geht um die Frage, was von einem Unternehmen bleiben soll.
Welche Kundenbeziehungen sollen weitergeführt werden? Welche Mitarbeiter sollen bleiben? Wofür soll die Firma auch in fünf oder zehn Jahren noch stehen? Welche Werte hat der Inhaber über Jahrzehnte aufgebaut? Und wie schafft man es, dass Kunden nicht nur dem Menschen vertrauen, der das Unternehmen gegründet oder geführt hat, sondern auch dem Unternehmen selbst?
Gerade wenn eine Unternehmensnachfolge mehrere Jahre vorbereitet wird, gibt es die Chance, diesen Übergang bewusst zu gestalten.
Nicht erst drei Monate vor der Übergabe mit einem neuen Logo und einer neuen Website.
Sondern Schritt für Schritt.
So, dass Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner die Veränderung mitgehen können und der Nachfolger am Ende nicht bei null anfangen muss.
Mein Fazit: Wer die Unternehmensnachfolge vorbereitet, sollte Marketing mitdenken
Eine erfolgreiche Unternehmensnachfolge besteht natürlich aus sehr viel mehr als Marketing. Finanzierung, Steuern, Recht, Unternehmensbewertung und die Auswahl eines geeigneten Nachfolgers gehören in die Hände der jeweiligen Fachleute.
Aber ich glaube, Marketing sollte in diesem Prozess früher mit am Tisch sitzen, als es häufig der Fall ist.
Denn am Ende wird nicht nur ein Unternehmen mit Zahlen, Maschinen und Verträgen übergeben.
Es wird auch ein Ruf übergeben. Eine Geschichte. Vertrauen. Kundenbeziehungen. Eine Arbeitgebermarke. Und im besten Fall eine klare Vorstellung davon, warum dieses Unternehmen auch ohne seinen bisherigen Inhaber weiterhin erfolgreich sein kann.
Vielleicht ist deshalb eine der wichtigsten Fragen bei der Vorbereitung einer Unternehmensnachfolge nicht nur:
„Wer soll mein Unternehmen irgendwann übernehmen?“
Sondern auch:
„Was genau möchte ich ihm eigentlich übergeben – und wie viel davon funktioniert heute schon ohne mich?“
Wer darauf fünf Jahre vor der geplanten Übergabe noch keine perfekte Antwort hat, muss wahrscheinlich auch keine haben.
Aber es wäre ein ziemlich guter Zeitpunkt, damit anzufangen.